原文地址:什么是新零售(上)什么是新零售(下)

# 什么是零售

,为什么商家要给购物中心支付租金?租金的本质是什么?为什么租金和人流量正相关?

购物中心之所以收商家的租金,是因为购物中心为商家带来了流量,人流量是真正的核心价值。租金的本质,是购物中心把人流量折算成一个价格,卖给商家。

零售

怎么吸引流量,然后将流量变现的能力。

流量经济,就是要研究销售漏斗公式:

销售漏斗公式 销售漏斗公式

,可以归纳为D-M-S-B-b-C

货

  • D=Design(设计),指产品款式的设计过程;
  • M=Manufacture(制造商),也有人称其为工厂;
  • S=Supply Chain(供应链),通常指的是总代理、省代理、分销商、经销商等机构;
  • B=Business(大B,商场),指的是大卖场、超市、连锁店等;
  • b=business(小b,商店),指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者;
  • C=Consumer(消费者),也就是最终端的客户。

以皮鞋为例,设计师(D)研究市场、研究人体、研究时尚,设计出一双皮鞋,然后把设计卖给制造商;制造商(M)开模具,购买原材料、设备,雇人把鞋子做出来;皮鞋通过总代理、省级代理、市级代理等供应链企业(S),通过物流完成在全国的铺货,建立存库;皮鞋陈列在大商场(B),或是微商的朋友圈(b),抵达消费者;最终,消费者(C)下单购买。

整个商品供应链,每个环节都有其独特的价值,并为此获得自己的利润。但一般来说,我们把“D— M”称为创造价值,做鞋子;把“S—B—b”称为传递价值,卖鞋子。

场

零售的本质,是链接“人”与“货”的“场”;而“场”的本质,是信息流,资金流,物流的万千组合。

# 新零售

优化商品在人、货、场之间的有效传递方式,就是新零售。

第一个逻辑是“坪效革命”。坪效是每一平方米场地产生的营业额。简单地说,就是如何高效地为顾客提供最有价值的货品,如何提高转化率、客单价、复购率。

第二个逻辑是“数据赋能”。通过比较线上、线下孰优孰劣,研究如何利用线上、线下各自的优势来提升零售效率。

第三个逻辑是“短路经济”。定倍率过高,就是因为中间环节太多,在传统零售模式下,要经过总代理、一级代理、二级代理等,才能进入商场。在这种情况下,商场其实扮演的是“二房东”,环节过多、效率过低。短路经济,就是通过短路中间不必要的环节,从而提升效率。

新零售就是更高效率的零售。用数据赋能,提升“场”的效率;用坪效革命,提升“人”的效率;用短路经济,提升“货”的效率。

# 数据赋能

数据赋能

信息流:高效性vs.体验性

互联网擅长信息流的高效维度,更快,更全,更便宜,线下擅长信息流的“体验维度”,更复杂、更多感、更立体。新零售的方向是结合互联网的高效性与线下信息流的体验性。

资金流:便携性vs.可信性

互联网的资金流,相比于线下,缺乏可信性,利用大数据赋能,将京东白条,蚂蚁借呗给历史信用良好的用户使用,让用户买东西之前不用付款,让共享单车让信用好的用户免押金骑走。数据赋能让零售不在在便携性和可行性之间做选择题。

物流:跨度性vs.即得性

衡量跨度性最重要的指标是快,衡量即得性最重要的指标是近。

从人找货,到货找人,利用大数据分析,可能需要哪些货物,全世界的货物向你奔来,这就是电商物流跨度性的优势。

但是线下就没有优势了吗?恰恰相反,线下物流,依然是传统零售在“三流”中最大的优势 -- 即得性。小区遛弯,突然想喝酸奶,雪糕,忍受不了网上第二天到。

让线下商品离你更近,或者让互联网的物流更快,都是新零售的机会。

# 坪效革命

这套逻辑,设计上就是“销售漏斗公式”。

销售漏斗公式 销售漏斗公式

不过,销售公式可以用来衡量销售额,却无法衡量销售的效率,如何来衡量销售的效率呢?根据成本结构的不同通常分为“人效”或者“坪效”。

线上互联网成本结构和员工人数基本相关,所以重视人效,即每个员工创造的年收入。

人效 = (流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率) /  人数

线下零售的成本结构和店铺面积基本正相关,一般用每平方米的年收入额来衡量 -- 坪效。

坪效 = (流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率) /  店铺面积

传统的方法,尽量接近坪效的极限,这需要用户思维和产品思维,但是要突破刘润老师提到了要突破坪效极限,唯有依靠交易结构思维,用时代赋予的高效率工具,才能做到。

  • 流量 -- 一切与消费者的触点。要进入新零售企业要做的第一件事,就是用“流量思维”取代“旺铺思维”。旺铺思维是坐在那里,等着消费者来;流量思维是用户在哪里,就跑到哪里去。

  • 转化率 -- 提高转化率,找到社群很重要。一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团,形成群峰效应,在一起互动、交流、协作。

  • 客单价 -- 更透析数据,更洞察用户。提高客单的传统方法,是“连带率”。当遇到流量天花板,需要寻找新的流量,提高转化率,增加客单价。

  • 复购率 -- 体现忠诚度。在小米的案例的时候提到了:

    1. 爆品战略 + 大数据选品。爆品战略的好处是可以在单品上倾注更多的心血,并且可以带来巨大的销量进而带来供应链成本的降低。
    2. 提高连带率 + 增加体验感,连带率就是卖了一样东西,顺便多买了其他几样。
    3. 强化品牌认知 + 打通全渠道。米家有品,小米商城,小米之家。

    另外,在盒马鲜生案例中提到了,做好“顶层设计”。定义了盒马鲜生的本质,其实是获取流量的方式,用户最终的留存是在网上,复购率也是在网上。

# 短路经济:环节越短,效率越高

商品供应链,人与货不必在商场相见,书中提到了一个定倍率,类似的意思是服装业接过来的一个概念,一个商品的价格,直接乘以一个倍数,其中包括设计一个产品的成本,未来卖出去,可能要不同的号码,渠道,所以你买的服装可能是同时付了几个号码的钱,服装可能相比手机更复杂,分型号,款式,号码,不同号码不通用,进而带来库存,所以有存在了奥特莱斯这种工厂店,用来售出冗余的号码。

定倍率越低,效率越高。

还要考虑消费频率,化妆品属于低频消费,长时间卖出不去多少,但零售商要付出同样的租金、员工工资等,所以化妆品的定倍率一般很高。

短路经济,德鲁克说过,当今企业之间的竞争,不是产品时间的竞争,而是商业模式之间的竞争。

什么是商业模式?商业模式,就是利益相关者的交易结构。

新零售不仅要有用户思维,产品思维,还要有交易结构思维,优化自己的商业模式。

短路经济主要体现在两个方面:

缩短环节,如百货商场和链条反向,如团购。

# a. 缩短环节

  • Costco, M2B模式,尽可能减少中间环节,做到更高效的零售。

M2B模式

  • 名创优品,店面都比较小,选址很好,一种介于直营和加盟之间的开店模式,叫做“直管”。直营,就是自己投资,自己管理;加盟,就是别人投资,别人管理;而直管,就是别人投资,自己管理。

M2b

  • 闲鱼,瓜子二手车:C2C。

C2C

  • 天猫小店:S2b。

S2b

# b. 链条反向

链条反向

如果能能拿到真实需求,按需生产,较少库存。

  • 海尔的无灯工厂、上汽大通C2B智能选配:C2B

  • 必要商城,C2M, 反向定制本质,是反向,不是定制。一端连着消费者,一端连着制造商,不但反向,还短路掉b,B,S等一切不必要的环节,砍掉所有不必要的成本,用高质低价吸引消费者,用零库存吸引顶级制造商。

C2M

C2M的优势,通过反向定制,取消了中间环节,做到零库存。如上文提到,过去一件衣服有很大成本是为库存买单的。

总结一下,什么是新零售?

  1. 零售的本质,是连接“人”和“货”的“场”;
  2. “场”,是信息流、资金流和物流的万千组合;
  3. “人”,会通过“流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率”的层层过滤,接触“货”;
  4. “货”,要经历D-M-S-B-b-C的千山万水,抵达“人”。

如何提高新零售的效率?

  1. 用“数据赋能”,优化信息流、资金流、物流的组合;
  2. 用“坪效革命”,提升流量、转化率、客单价、复购率的效率;
  3. 用“短路经济”,缩短D-M-S-B-b-C的路径。